La imagen de un deportista profesional es un activo económico de primer orden: sostiene contratos de patrocinio, campañas publicitarias y líneas de merchandising. Precisamente por ese valor, es también uno de los activos más utilizados sin autorización en internet: anuncios que insinúan un aval inexistente, tiendas online que venden productos con la imagen del deportista, operadores de apuestas que ilustran sus promociones con fotografías de jugadores o perfiles falsos que suplantan su identidad.
Clubes, agencias de representación y titulares de derechos pueden actuar frente a estos usos, y conviene saber con qué base y por qué vías.
El marco: un derecho fundamental con dimensión patrimonial
El derecho a la propia imagen está reconocido en el artículo 18.1 de la Constitución y desarrollado por la Ley Orgánica 1/1982, de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen.
La regla de partida es sencilla: la captación, reproducción o publicación de la imagen de una persona requiere su consentimiento, y ese consentimiento es revocable y de interpretación estricta. En el deporte profesional, además, la explotación de la imagen suele estar cedida contractualmente al club, a la agencia o a sociedades de gestión de derechos, lo que añade una capa contractual sobre la protección legal.
La propia LO 1/1982 prevé excepciones: el uso informativo de imágenes de personas con proyección pública captadas en actos públicos, o la caricatura conforme al uso social. Un medio puede ilustrar la crónica de un partido con la fotografía del gol.
Lo que ninguna excepción ampara es el uso comercial o publicitario: la jurisprudencia distingue de forma constante entre información y explotación. Utilizar la imagen de un deportista para vender, promocionar o atraer clientes exige autorización.
Usos no autorizados frecuentes en internet
- Publicidad que sugiere un aval o patrocinio inexistente, incluida la publicidad nativa y los anuncios en redes sociales.
- Merchandising y venta de productos con la imagen, el nombre o el dorsal del deportista en marketplaces y tiendas online.
- Promociones de operadores de apuestas ilustradas con imágenes de jugadores o equipos sin licencia.
- Perfiles falsos y cuentas que suplantan al deportista o a su entorno, con o sin finalidad comercial.
- Contenido generado con IA: deepfakes y clonación de voz o imagen, un frente en expansión que analizamos en un artículo específico de esta serie.
- Uso de imágenes de archivo en contextos que dañan la reputación del deportista o lo vinculan a productos que no consiente.
Qué puede reclamarse
La LO 1/1982 califica estos usos como intromisión ilegítima y ofrece un cuadro de acciones potente: cese inmediato del uso, retirada del contenido, prohibición de usos futuros e indemnización.
Un elemento especialmente relevante es que, acreditada la intromisión, el perjuicio se presume. La indemnización se fija atendiendo a las circunstancias del caso y a la gravedad de la lesión. En los usos comerciales, adquieren especial importancia factores como el beneficio obtenido por el infractor, la difusión alcanzada y el valor económico asociado a la explotación de la imagen, que en deportistas de élite puede alcanzar cifras muy significativas.
Según el caso, la acción de la LO 1/1982 puede acumularse o complementarse con otras vías: competencia desleal —actos de confusión, aprovechamiento indebido de la reputación ajena o publicidad ilícita—, infracción de marca cuando el nombre o los signos del deportista o del club están registrados, y protección de datos personales, ya que la imagen constituye un dato personal y su tratamiento debe contar con una base jurídica adecuada.
La vía rápida: retirada en plataformas bajo el DSA
Antes o en paralelo a la vía judicial, el Reglamento de Servicios Digitales (DSA) obliga a las plataformas a habilitar mecanismos de notificación y acción frente a contenidos ilícitos.
Una notificación bien fundamentada —identificando el contenido, la base jurídica de la ilicitud y la legitimación del reclamante— permite activar estos mecanismos y obliga a la plataforma a tramitar la notificación de forma diligente. Para campañas de anuncios, los canales publicitarios de las plataformas permiten además atacar el anuncio en origen.
La clave práctica es doble: notificar correctamente y conservar prueba de cada paso.
Cómo preparar la reclamación
- Documentar el uso: capturas completas con fecha y URL, descarga del contenido y, en casos de valor elevado, acta notarial o certificación de tercero de confianza.
- Acreditar la titularidad o la cesión: contrato de representación o de cesión de derechos de imagen del deportista al club o a la agencia.
- Verificar el alcance del uso: duración, territorios, número de impresiones, alcance de la campaña o ventas realizadas, elementos que pueden resultar determinantes para fijar la cuantía indemnizatoria.
- Identificar al responsable: anunciante, vendedor del marketplace, titular del dominio o cualquier otro responsable de la explotación.
- Requerimiento previo: en muchos casos, un requerimiento formal bien planteado obtiene el cese y abre la negociación indemnizatoria sin necesidad de acudir inmediatamente a los tribunales.
Conclusión
El uso no autorizado de la imagen de deportistas en internet no es una molestia inevitable: puede constituir una intromisión ilegítima que permite ejercitar acciones eficaces de cese, retirada e indemnización, reforzadas por los mecanismos previstos en el DSA frente a contenidos ilícitos alojados o difundidos a través de plataformas digitales.
La diferencia entre un caso sólido y uno débil suele estar en la prueba y en la estrategia de reclamación.
Si representa a un club, a una agencia o a un deportista cuya imagen está siendo utilizada sin autorización, en nuestro despacho podemos analizar el caso, gestionar la retirada del contenido y reclamar la indemnización correspondiente.