Una marca de suplementos publica en Instagram la foto de un jugador celebrando un gol, con su logotipo encima y un código de descuento. Una casa de apuestas usa la cara de un atleta en un anuncio de captación. Una tienda vende camisetas con el nombre y el dorsal de una promesa del club. Ninguno ha pedido permiso, y todos dirán lo mismo cuando se les reclame: que el deportista es una figura pública.
Ese argumento es la confusión más extendida en esta materia, y es falso tal como se formula. Conviene entender por qué, porque de ahí sale todo lo demás.
La notoriedad permite informar, no vender
El derecho a la propia imagen está protegido por la Ley Orgánica 1/1982. Su artículo 7 considera intromisión ilegítima tanto la captación o publicación de la imagen de una persona (apartado 5) como, de forma separada y expresa, la utilización del nombre, la voz o la imagen de alguien para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga (apartado 6).
Es cierto que el artículo 8.2 a) introduce una excepción para quienes ejercen un cargo público o una profesión de notoriedad o proyección pública, cuando la imagen se capte durante un acto público o en lugares abiertos al público. Un deportista profesional encaja en esa categoría, y por eso un periódico puede publicar su fotografía disputando un partido sin pedirle permiso.
Pero esa excepción ampara la información, no la explotación comercial. La notoriedad justifica que la imagen del deportista aparezca en la crónica del encuentro; no justifica que una marca la utilice para vender su producto. En cuanto la imagen deja de ilustrar una noticia y pasa a asociarse a un producto, a un servicio o a una promoción, estamos en el artículo 7.6 y la excepción no opera.
De ahí la regla práctica: la pregunta no es si el deportista es conocido, sino qué función cumple su imagen en la publicación.
Qué se puede reclamar, y por cuánto
La ley es aquí más generosa de lo que suele creerse.
El artículo 9.3 presume la existencia de perjuicio siempre que se acredite la intromisión ilegítima. No hay que probar el daño: hay que probar el uso. Y la indemnización comprende el daño moral, que se valora atendiendo a las circunstancias del caso y a la gravedad de la lesión, teniendo en cuenta la difusión o audiencia del medio.
Pero hay un elemento que conviene destacar porque cambia mucho las cuentas: el mismo precepto obliga a tener en cuenta el beneficio que haya obtenido el causante de la lesión. Es decir, la reclamación no se limita a lo que el deportista habría cobrado por ceder su imagen; alcanza también a lo que el infractor ganó usándola sin pagar. En usos comerciales masivos, esa diferencia suele ser el grueso de la reclamación.
Junto a la indemnización caben la cesación de la intromisión, la retirada del contenido y, cuando proceda, la publicación de la sentencia.
El plazo que hace perder más asuntos
Aquí está el error que más veces hemos visto: las acciones caducan a los cuatro años desde que el legitimado pudo ejercitarlas, según el artículo 9.5.
Y son cuatro años de caducidad, no de prescripción. Eso significa que el plazo no se interrumpe con un burofax, ni con una reclamación extrajudicial, ni con una negociación. Correr, corre igual. Muchos deportistas descubren un uso antiguo de su imagen al cambiar de agencia o al revisar contratos, y para entonces el plazo se ha consumido en conversaciones que no detenían nada.
Si la reclamación se acerca al límite, lo prudente es presentar la demanda y negociar después.
Tres situaciones específicas del deporte
Los conflictos con el patrocinio propio. Un uso no autorizado no solo perjudica al deportista frente a quien lo comete: puede ponerle en dificultades con sus propios patrocinadores. Si tiene una exclusiva con una marca de bebidas y aparece asociado a otra, aunque sea sin su consentimiento, el problema pasa a ser doble. Por eso, en estos casos, la primera llamada debería ser al patrocinador para documentar que el uso fue ajeno a la voluntad del deportista, antes incluso que al infractor.
Los derechos de imagen colectivos. En los deportes de equipo suele existir una cesión parcial de derechos de imagen al club o a la competición, para su explotación conjunta con el uniforme oficial y en el contexto del equipo. Esa cesión tiene límites, y no cubre el uso individualizado del deportista para promocionar a un tercero. Antes de reclamar conviene revisar qué se cedió exactamente, porque la respuesta del infractor será casi siempre que existía una licencia.
Los deportistas menores de edad. La protección se refuerza: el consentimiento lo prestan los representantes legales, con las exigencias del artículo 3 de la Ley Orgánica 1/1982, y el Ministerio Fiscal interviene en la defensa de sus derechos. En el deporte base y en las categorías de formación, donde las imágenes circulan con mucha ligereza, este es un terreno especialmente sensible.
Qué hacer, en orden
Antes de nada, fijar la prueba. Capturas completas con fecha y URL visible, identificación del perfil o del dominio, y constancia del alcance: número de seguidores, interacciones, duración de la campaña. Si el importe lo justifica, acta notarial o servicio de certificación de contenido. Avisar al infractor antes de fijar la prueba suele significar que el contenido desaparece y con él la reclamación.
Después, calificar el uso: informativo o comercial. De esa calificación depende todo el planteamiento.
Requerimiento de cese, con identificación precisa del contenido y advertencia del artículo 9.3. En un porcentaje alto de casos, una carta bien hecha resuelve el asunto sin pleito.
Notificación a la plataforma por la vía del mecanismo de notificación y acción del Reglamento (UE) 2022/2065, de Servicios Digitales, cuando el contenido esté alojado en una red social o en un marketplace. Conviene hacerlo en paralelo al requerimiento, no después.
Demanda por intromisión ilegítima, con la reclamación de cesación, retirada e indemnización. Si el infractor es un competidor en el mismo mercado, cabe además el ejercicio de acciones por competencia desleal, y si el nombre está registrado como marca, las acciones marcarias.
Lo que conviene tener hecho antes
La mejor reclamación es la que se prepara antes de necesitarla. Tener registrada la marca denominativa con el nombre deportivo, saber exactamente qué derechos de imagen se han cedido y a quién, y mantener un sistema mínimo de vigilancia de menciones y de venta de productos no oficiales, convierte un problema reputacional difuso en un asunto jurídico manejable.
En nuestro despacho asesoramos a deportistas, agencias y clubes en la protección y explotación de derechos de imagen: revisión de cesiones, requerimientos, retirada de contenidos y reclamación de daños. Si ha detectado un uso que no autorizó, escríbanos y lo revisamos.
Este artículo abre nuestra serie sobre deporte y propiedad intelectual. Próximas entregas: contratos de patrocinio con creadores de contenido, y el uso de la imagen y la voz de deportistas mediante inteligencia artificial.