Ferrer-Bonsoms · Serie deporte y propiedad intelectual (nº 3) · 8 de octubre de 2026
La conversación empieza casi siempre igual. La marca ha firmado con un creador, la campaña ha funcionado, y alguien pregunta en una reunión si aquello cumplía. La respuesta habitual es: «no es un influencer de los de la ley, así que no nos aplica».
Es exactamente la lectura equivocada, y conviene entender por qué.
La norma que casi no se aplica
El Real Decreto 444/2024, en vigor desde el 2 de mayo de ese año, desarrolla la figura del usuario de especial relevancia de los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma. Quien encaja en ella queda sujeto a inscripción en el Registro estatal de prestadores, a identificar la publicidad, a proteger a los menores y calificar los contenidos, y a las prohibiciones sectoriales de publicidad. Las sanciones van de 10.000 a 1.500.000 euros.
El problema, para quien busque tranquilidad, es el umbral. Hay que cumplir las tres condiciones a la vez: ingresos brutos anuales superiores a 300.000 euros por la actividad audiovisual; al menos un millón de seguidores en una sola plataforma o dos millones sumando todas las cuentas; y un mínimo de veinticuatro vídeos publicados en el año anterior.
En la práctica eso alcanza a unos seiscientos creadores en toda España. Es decir, a prácticamente ninguno de los que trabajan con una marca mediana.
La norma que sí le aplica siempre
Y aquí está el error. Que el creador quede fuera del Real Decreto no deja a la marca fuera de nada, porque la obligación de que la publicidad se reconozca como publicidad no nace de esa norma, sino del Derecho de la competencia desleal y de la publicidad, que se aplican a cualquier campaña con independencia del tamaño de quien la ejecute.
La Ley 3/1991 de Competencia Desleal califica como práctica comercial encubierta incluir como información en los medios comunicaciones destinadas a promocionar un bien o servicio pagando el empresario por esa promoción, sin que quede claramente especificado. Y sus artículos 5 y 7 sancionan el engaño por acción y por omisión. A ello se suman la Ley 34/1988 General de Publicidad y, en el plano autorregulatorio, el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, que AUTOCONTROL y la Asociación Española de Anunciantes aplican a través del Jurado de la Publicidad.
Y responde el anunciante. Esta es la parte que más sorprende en las reuniones: la marca que paga y no exige la identificación no es un tercero perjudicado por el descuido del creador. Es quien encarga la comunicación comercial y responde de ella.
Un «#ad» diminuto al final de una descripción que hay que desplegar no identifica nada. La referencia útil es si un espectador medio entiende, desde el primer momento y sin esfuerzo, que está ante publicidad.
Las cinco cosas que casi nunca están bien en el contrato
La identificación de la publicidad. No basta con mencionarla: hay que pactar el formato concreto, en qué momento del contenido aparece, y reservarse el derecho a revisar el material antes de su publicación y a exigir su corrección. Sin esa facultad, la marca asume la responsabilidad sin tener el control.
La cesión de derechos de imagen. El consentimiento para usar la imagen de una persona ha de ser expreso, conforme a la Ley Orgánica 1/1982, y lo que no se ceda expresamente no está cedido. El contrato debe decir para qué medios, durante cuánto tiempo y en qué territorio. Lo tratamos con detalle en el primer artículo de esta serie.
La cesión de los derechos de autor sobre el contenido. Esta es la trampa que más dinero cuesta. El vídeo, la foto o el texto que crea el creador son obra suya, y el Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual es exigente con las cesiones: han de constar las modalidades de explotación, el tiempo y el ámbito territorial. Si no se expresa el tiempo, la cesión queda limitada a cinco años; si no se expresa el territorio, al país en que se otorgó; y si no se precisan las modalidades, a lo que se deduzca necesariamente del contrato y resulte indispensable para su finalidad.
La consecuencia práctica es que una marca puede pagar por un vídeo excelente y descubrir seis meses después que no puede usarlo en su propia publicidad, ni doblarlo, ni emitirlo fuera de España. No porque nadie actuara de mala fe, sino porque el contrato solo hablaba de publicarlo en el canal del creador.
Los menores, por partida doble. Si el creador es menor de edad, el consentimiento sobre su imagen sigue reglas propias y, según los casos, requiere intervención del representante legal con comunicación al Ministerio Fiscal. Y si la audiencia del creador es mayoritariamente de menores —cosa habitual en ciertos formatos de juego—, la campaña entra en el terreno de las limitaciones a la publicidad dirigida a menores, que son más estrictas y menos negociables.
La cláusula de conducta y la resolución. El patrocinio asocia una marca a una persona durante meses. Hay que pactar qué ocurre si esa persona hace algo que daña a la marca: suspensión, resolución, devolución de cantidades, retirada del contenido. Y conviene pactarlo en los dos sentidos, porque el creador también tiene reputación que proteger y un contrato que solo contempla una dirección se negocia peor.
Sectores con reglas propias
Si el producto es juego, alcohol, tabaco, productos sanitarios o servicios financieros, hay restricciones específicas que se superponen a todo lo anterior y que en algún caso prohíben directamente la fórmula.
El caso del juego merece advertencia expresa: su régimen de comunicaciones comerciales ha sido objeto de modificaciones y de pronunciamientos judiciales en los últimos años, y no es un terreno donde valgan los recuerdos. Antes de plantear cualquier campaña en ese sector hay que comprobar el estado vigente de la norma.
Y los datos, si hay sorteo
Las promociones con participación —sorteos, códigos, formularios— implican tratamiento de datos personales. Hay que decidir y documentar quién es responsable del tratamiento, qué información se da a los participantes y qué ocurre con los datos al terminar la campaña. Que los recoja el creador en su cuenta no convierte el problema en suyo.
Qué revisar antes de firmar
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Que la identificación de la publicidad esté pactada en formato y momento, con facultad de revisión previa.
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Que la cesión de imagen diga medios, plazo y territorio.
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Que la cesión de derechos sobre el contenido cubra expresamente los usos que la marca va a hacer de verdad, incluidos los que hará dentro de dos años.
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Que el régimen de menores esté resuelto, tanto si afecta al creador como si afecta a su audiencia.
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Que exista cláusula de conducta con efectos concretos y no solo una declaración de intenciones.
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Y que alguien, dentro de la marca, tenga encomendado comprobar que lo publicado se corresponde con lo pactado. Un contrato impecable que nadie verifica tiene el mismo valor que no tenerlo.
En Ferrer-Bonsoms revisamos y redactamos contratos de patrocinio y colaboración con creadores de contenido: cesiones de imagen y de derechos de autor, identificación publicitaria, cláusulas de conducta y protección de menores. Si va a lanzar una campaña o ya tiene una en marcha, escríbanos y la revisamos.
Este artículo forma parte de nuestra serie sobre deporte y propiedad intelectual. La primera entrega trató el uso no autorizado de la imagen de deportistas en internet.