El contrato de patrocinio tiene un régimen de incumplimiento específico en la Ley General de Publicidad. Una vía poco explorada que puede ofrecer ventajas frente al régimen general del Código Civil.
Un deportista con presencia digital está sujeto a tres capas de obligaciones que se solapan: las que le impone su club o su federación, las que asume frente a sus patrocinadores personales y las que le vinculan a cada plataforma. Las tres se redactaron sin conocer a las otras dos. De ahí que los conflictos del patrocinio digital no sean imprevisibles: siguen un patrón, y casi siempre nacen en la misma costura.
Lo que sigue son los cuatro puntos donde se rompe, y lo que el ordenamiento ofrece en cada uno.
1. El régimen legal que casi nadie invoca
Conviene empezar por aquí, porque cambia la estrategia de toda reclamación.
El artículo 22 de la Ley 34/1988, General de Publicidad, define el contrato de patrocinio publicitario como aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. Y añade algo que suele pasarse por alto: ese contrato se regirá por las normas del contrato de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables.
Lo que eso remite es el artículo 19 de la misma ley. Salvo caso de fuerza mayor, cuando el medio no difunda la publicidad, el anunciante puede exigir una difusión posterior en los mismos términos o denunciar el contrato con devolución de lo pagado por la publicidad no difundida; y en ambos casos el medio debe indemnizar los daños y perjuicios ocasionados. La regla opera también en sentido inverso: si la falta de difusión es imputable al anunciante, este debe indemnizar al medio y abonar el precio íntegro, salvo que el medio haya ocupado el espacio reservado con otra publicidad.
La consecuencia práctica es relevante. Frente al incumplimiento del deportista que no publica lo pactado, esta remisión permite plantear, cuando resulte aplicable a la obligación incumplida, las consecuencias previstas en el artículo 19 de la Ley General de Publicidad, sin limitar necesariamente la reclamación al régimen general del artículo 1124 del Código Civil. Es una vía que la mayoría de las reclamaciones de patrocinio no menciona.
Conviene acotarla con honestidad. El artículo 22 remite «en cuanto le sean aplicables», lo que exige examinar qué obligación se ha incumplido y cómo está construido el contrato: la traslación es defendible cuando la obligación consistía en difundir un contenido, y mucho menos evidente cuando consistía en llevar un logotipo en la equipación o asistir a un acto. Tampoco conviene presentar el resultado como automático: el alcance de esa remisión en el patrocinio deportivo no está resuelto con la claridad con que lo está el texto legal. Y nada impide que el contrato regule expresamente las consecuencias del incumplimiento; si lo hace, se aplica lo pactado. Lo que no conviene es dejarlo en silencio.
2. Exclusividad: el problema no es la cláusula, es su perímetro
La cláusula de exclusividad casi nunca se discute en su existencia. Se discute en sus bordes, y los bordes son cuatro.
El sector. «No podrá promocionar productos de empresas competidoras» no define nada. ¿Es competidora de una marca de bebidas isotónicas una de agua embotellada? ¿Y una de suplementos? Si la lista no es cerrada, la discusión está garantizada.
La fecha de corte. El perímetro de competidores cambia solo: la empresa que no competía al firmar puede competir dos años después por una adquisición. Si el contrato no dice si la lista es la del día de la firma o la vigente en cada momento, ambas partes tendrán razón.
El territorio y el canal. Una exclusividad pensada para España no resuelve qué ocurre con un contenido publicado en una plataforma global, que es la totalidad del contenido digital.
Y la colisión con el club o la federación. Es la más frecuente y la menos tratada. El deportista suele tener comprometidos sus derechos de imagen en el ámbito de la competición, y el patrocinador personal rara vez conoce el alcance de ese compromiso. La pregunta que hay que hacer antes de firmar no es qué exclusividad se concede, sino qué exclusividad queda disponible para concederla.
3. Redes sociales: tres problemas distintos que se tratan como uno
El primero es la identificación de la publicidad. El artículo 26 de la Ley 3/1991, de Competencia Desleal, considera desleal por engañoso incluir, como información en medios de comunicación, servicios de la sociedad de la información o redes sociales, comunicaciones para promocionar un bien o servicio pagadas por el empresario, sin que quede claramente especificado su carácter publicitario, ya sea en el propio contenido o mediante imágenes o sonidos claramente identificables.
Y aquí conviene deshacer una confusión extendida. El Real Decreto 444/2024 regula a los «usuarios de especial relevancia», y sus requisitos son acumulativos: han de concurrir a la vez unos ingresos brutos del año anterior de al menos 300.000 euros derivados de la actividad en plataformas de intercambio de vídeos, en los términos previstos en la norma, y un millón de seguidores en una sola plataforma en algún momento del año anterior o dos millones en el conjunto de ellas, y al menos veinticuatro vídeos publicados o compartidos en el año. Se trata de umbrales elevados, que pueden dejar fuera de ese régimen específico a numerosos deportistas con presencia relevante en redes.
Pero quedar fuera de ese régimen específico no exime de las obligaciones generales de identificación de la publicidad, y ahí está el error de fondo: el artículo 26 de la Ley de Competencia Desleal se aplica con independencia del número de seguidores, sean cien o cien mil. La norma que suele incumplirse no es la de los influencers; es la general.
El segundo es la titularidad y la permanencia del contenido. ¿De quién son las publicaciones? ¿Puede el deportista borrarlas al día siguiente? ¿Está obligado a mantenerlas durante la vigencia, y qué ocurre al terminar: se retiran, se conservan, se reetiquetan? Un patrocinio que compra alcance y no pacta permanencia ha comprado algo que puede desaparecer con un clic.
El tercero es el derecho a la propia imagen, y es de otra naturaleza. El artículo 2.2 de la Ley Orgánica 1/1982 establece que el consentimiento para la intromisión será revocable en cualquier momento, debiendo indemnizarse en su caso los daños y perjuicios causados, incluyendo las expectativas justificadas.
Esto significa que el deportista puede revocar su consentimiento durante la vigencia del contrato, sin perjuicio de las consecuencias indemnizatorias que puedan derivarse de esa decisión y de las responsabilidades contractuales que subsistan por el resto de sus obligaciones. Lo que el patrocinador no puede es imponer sin más la continuación de un uso de la imagen cuyo consentimiento haya sido válidamente revocado. Es una asimetría estructural que ningún contrato elimina, porque el derecho es irrenunciable; lo que sí puede hacer el contrato es regular anticipadamente las consecuencias económicas de la revocación, dentro de los límites legales aplicables.
Y funciona en el otro sentido con la misma fuerza. El artículo 7.6 considera intromisión ilegítima la utilización del nombre, la voz o la imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga. De modo que el uso de la imagen tras la revocación, o una vez terminado el contrato, será ilegítimo si no existe otro título válido que lo autorice; y no estaremos entonces ante un simple incumplimiento contractual, sino ante el régimen del artículo 9, donde el perjuicio se presume acreditada la intromisión, la indemnización se extiende al daño moral y cabe reclamar el beneficio obtenido con la intromisión. Las acciones caducan a los cuatro años.
4. Resolución: lo que la cláusula promete y lo que el juez concede
Las cláusulas de conducta o moralidad son la vía habitual de salida del patrocinador ante una conducta extradeportiva. Su defecto típico es confiar el supuesto a un juicio reputacional —«conducta que dañe la imagen del patrocinador»—, que traslada al juez una valoración subjetiva. Un supuesto objetivo, verificable y proporcionado se aplica; una cláusula de reputación se discute.
Las cláusulas penales se discuten casi siempre al revés de como se cree. Es cierto que el artículo 1154 del Código Civil permite al juez modificar equitativamente la pena cuando la obligación principal haya sido en parte o irregularmente cumplida por el deudor. Pero la jurisprudencia ha precisado algo decisivo para quien redacta: cuando la cláusula penal se estableció precisamente para el incumplimiento que se ha producido —aunque ese incumplimiento sea parcial o irregular—, la facultad moderadora no entra en juego.
Y no basta, para justificar la moderación, que la pena resulte superior al daño efectivamente causado, ni aun cuando la diferencia exceda lo proporcionado a su función punitiva: rige pacta sunt servanda. La jurisprudencia también ha contemplado, con carácter excepcional, la moderación por analogía ante alteraciones imprevisibles de las circunstancias que produzcan una desproporción extraordinaria entre el daño efectivamente causado y el razonablemente previsible al pactar la pena.
La lectura práctica es la contraria de la intuitiva. Una cláusula penal redactada de forma genérica puede quedar expuesta a moderación; una redactada para un supuesto concreto y previsto —no publicar el número de contenidos comprometidos, incumplir la exclusividad con un competidor de la lista— se aplica, en principio, conforme a lo pactado. El rigor en la redacción no es una cautela: es lo que refuerza la exigibilidad de la pena.
Y hay una asimetría final. La resolución no deshace los usos de imagen ya realizados, ni devuelve el tiempo de exclusividad consumido, ni retira el contenido que sigue publicado. Por eso las cláusulas de salida que solo regulan el dinero resuelven la mitad del problema.
Qué conviene pactar, en una línea cada cosa
Perímetro de exclusividad con lista cerrada de competidores y fecha de corte declarada. Régimen de las publicaciones: titularidad, permanencia mínima, obligación de retirada o conservación al terminar. Consecuencias de la revocación del consentimiento de imagen, reguladas anticipadamente dentro de los límites legales, porque el derecho a revocar no se puede excluir. Supuestos de resolución objetivos, no reputacionales. Cláusulas penales referidas a incumplimientos concretos y previstos, por la razón expuesta: la pena genérica puede quedar expuesta a moderación, mientras que la prevista específicamente para el incumplimiento producido se aplica, en principio, conforme a lo pactado. Y regular expresamente las consecuencias del incumplimiento —obligaciones de publicación, supuestos de subsanación, restitución de cantidades, indemnizaciones y causas de resolución—, teniendo en cuenta tanto el régimen de la Ley General de Publicidad como las normas generales del Código Civil que resulten aplicables.
Son seis decisiones que se toman en una tarde al firmar y que, si no se toman, deciden por su cuenta cuando ya no hay acuerdo posible.
Nota: este análisis es de carácter general y no constituye asesoramiento jurídico sobre ningún contrato en particular. La aplicación del régimen del contrato de difusión publicitaria al patrocinio opera «en cuanto le sean aplicables» sus normas, lo que exige examinar cada obligación del contrato concreto; y la moderación de una cláusula penal depende de su redacción y de las circunstancias del incumplimiento.
Fuentes: Ley 34/1988, General de Publicidad, artículos 17, 19 y 22; Ley Orgánica 1/1982, artículos 2.2, 7.6 y 9; Ley 3/1991, de Competencia Desleal, artículo 26; Real Decreto 444/2024, artículos 2, 3 y 4; Código Civil, artículos 1124 y 1152 a 1154.