Greenwashing: qué cambia en la Unión Europea a partir del 27 de septiembre de 2026
El 27 de septiembre de 2026 comienza a aplicarse en toda la Unión Europea el nuevo régimen contra el greenwashing introducido por la Directiva (UE) 2024/825, sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica. A partir de esa fecha, buena parte de las alegaciones ambientales que hoy son habituales en packaging, webs corporativas y publicidad pasarán a estar prohibidas o sometidas a requisitos estrictos de justificación.
Las empresas que comercializan productos o servicios en la UE —incluidas las tecnológicas— deberían revisar ya sus comunicaciones comerciales.
Un cambio de marco, no una norma aislada
La Directiva 2024/825 no crea un régimen nuevo desde cero: modifica la Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales y la Directiva 2011/83/UE sobre derechos de los consumidores.
Su técnica principal es doble: por un lado, amplía el concepto de práctica engañosa para incluir la información ambiental y social falsa o confusa —durabilidad, reparabilidad, reciclabilidad o circularidad—; por otro, incorpora a la «lista negra» de prácticas prohibidas en toda circunstancia una serie de conductas específicas de comunicación ambiental.
Qué queda prohibido
Entre las prácticas que la nueva regulación prohíbe o restringe destacan:
- Alegaciones ambientales genéricas sin justificación: expresiones como «ecológico», «verde», «respetuoso con el medio ambiente» o «biodegradable» solo podrán utilizarse si la empresa puede demostrar un comportamiento ambiental excelente reconocido y verificable.
- Alegaciones de neutralidad basadas en compensación: afirmar que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo en el medio ambiente sobre la base de la compensación de emisiones («carbono neutral», «climáticamente neutro» y fórmulas análogas) queda prohibido en toda circunstancia.
- Sellos de sostenibilidad sin respaldo: solo podrán exhibirse distintivos de sostenibilidad basados en sistemas de certificación transparentes, abiertos y sujetos a supervisión independiente, o establecidos por autoridades públicas. Exhibir un sello sin autorización o sin cumplir los requisitos del sistema será práctica desleal.
- Compromisos ambientales de futuro sin respaldo: las promesas sobre comportamiento ambiental futuro («seremos neutros en 2030») exigirán compromisos claros, objetivos, públicos y verificados por un tercero independiente.
- Alegaciones sobre el producto entero cuando solo afectan a una parte: atribuir una cualidad ambiental a todo el producto o a toda la actividad de la empresa cuando, en realidad, solo se refiere a un aspecto concreto.
La situación en España: transposición pendiente y expediente de Bruselas
España debía transponer la Directiva antes del 27 de marzo de 2026 y no lo ha hecho: la Comisión Europea abrió en mayo de 2026 un procedimiento de infracción por falta de comunicación de la transposición completa.
El instrumento previsto es la futura Ley de Consumo Sostenible, cuyo anteproyecto fue aprobado por el Consejo de Ministros y que operará modificando dos normas centrales: la Ley de Competencia Desleal y el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.
El anteproyecto español regula expresamente las «afirmaciones medioambientales» y los «distintivos de sostenibilidad», exigiendo que toda alegación sea clara, objetiva y verificable, y tipificando como práctica desleal la exhibición de sellos sin base certificadora. Incluye, además, medidas propias que van más allá de la Directiva, como restricciones a la publicidad de combustibles fósiles o la prohibición de denominaciones sociales que induzcan a error sobre el desempeño ambiental de la empresa.
Que la transposición esté pendiente no debe interpretarse como una prórroga de facto. Las empresas con actividad en varios Estados miembros quedarán sujetas desde septiembre a las normas nacionales de los países que sí hayan transpuesto la Directiva y, en España, los tribunales deberán interpretar la Ley de Competencia Desleal vigente de conformidad con ella.
El riesgo reputacional y el litigioso —incluidas acciones de competidores— no esperan a la transposición formal.
Impacto específico en empresas tecnológicas
Aunque el debate público se ha centrado en el gran consumo, el nuevo régimen afecta de lleno al sector tecnológico:
- Alegaciones de servicios digitales: afirmaciones como «cloud carbono neutral», «hosting verde» o «IA sostenible» basadas en compensación de emisiones o en formulaciones genéricas quedan directamente afectadas.
- Marketplaces y comparadores: los servicios de comparación que ofrezcan información ambiental deberán informar sobre los criterios utilizados, los productos y proveedores comparados y la actualización de los datos.
- Sellos y certificaciones propios: las plataformas que otorgan distintivos de sostenibilidad a vendedores o productos deberán asegurarse de que el esquema cumple los requisitos de transparencia, apertura y verificación independiente.
Conexión con el derecho de marcas
Los sellos de sostenibilidad se articulan jurídicamente, en muchos casos, como marcas de garantía o de certificación. El nuevo régimen añade una capa de exigencia: no basta con tener la marca registrada; el sistema de certificación subyacente debe ser transparente, estar abierto en condiciones no discriminatorias y contar con supervisión de terceros.
El diseño o la revisión de un esquema de certificación ambiental exige hoy combinar derecho de marcas, competencia desleal y derecho de consumo.
Qué deberían hacer las empresas ahora
- Auditar todas las alegaciones ambientales vivas: packaging, etiquetado, web, publicidad digital, fichas de producto, memorias y material comercial.
- Identificar alegaciones de la «lista negra» —genéricas sin respaldo, neutralidad por compensación, sellos sin sistema de certificación válido— y planificar su retirada o reformulación antes del 27 de septiembre de 2026.
- Sustituir alegaciones de neutralidad por afirmaciones factuales verificables, por ejemplo, inversión concreta en proyectos, porcentaje de material reciclado o datos de consumo energético certificados.
- Documentar la justificación: cada alegación debe contar con un expediente de sustanciación con evidencia técnica, trazabilidad y, cuando proceda, verificación de un tercero independiente.
- Revisar contratos con certificadoras, agencias y proveedores de compensación para reasignar responsabilidades y garantías.
Conclusión
El 27 de septiembre de 2026 marca el fin de la comunicación ambiental sin respaldo en la Unión Europea. La combinación de la Directiva (UE) 2024/825, la futura Ley de Consumo Sostenible y el régimen general de competencia desleal convierte cada alegación verde en una afirmación jurídicamente exigible.
En Ferrer-Bonsoms & Sanjurjo Abogados asesoramos a empresas en la revisión de sus comunicaciones comerciales, el diseño de esquemas de certificación y la gestión de riesgos de publicidad engañosa y competencia desleal.
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